BBA抱团退出价格战，达到效果了吗？

2024.09.12本文字数：2563，阅读时长大约4分钟来源|第一财经YiMagazine同一天，苹果和华为先后举办了新款手机发布会，分别发布iPhone16系列手机和名为「华为MateXT非凡大师」的三折叠手机，起售价分别为5999元和19999元。

退出价格战后，BBA守住品牌价值了吗？

今年7月，宝马宣布退出价格战，随后奔驰、奥迪跟进，并对多款车型进行 幅度回调。

BBA退出价格战的原因很简单，表面上是为缓解经销商亏损压力，借此“涨价”保利润，更深层次的原因为保护品牌价值。

由于近一年参与价格战，BBA的品牌价值遭受不小影响，以至于“以前没钱买BBA，现在没钱买BBA”在坊间广为流传。

而对于豪华车来说，品牌价值才是立身之本，价格战已然危及了BBA的根本。

很显然，BBA试图通过抱团的方式来终止豪华市场的价格战，不过从销量来看，中国消费者并不买账。

7月份涨价后，宝 销量在意料之中下滑，但是下滑幅度超过预期，当月环比下滑超10%，同比下滑近20%，8月甚至同比暴跌42%。

奔驰的表现同样不容乐观，7月销量环比下滑6.4%，8月销量更是不足5万辆，而其5月时月销还能维持7万辆。

换言之，在退出价格战后的一两个月，宝马、奔驰得到一个结果：“涨价”后，大家真不买了。

所以在9月份，我们又看到了BBA开始陆续恢复之前的 幅度，甚至部分车型的终端 超过了之前价格战时期。

比如，目前宝马X3的最高 超过13万元，而在6月份的时候，该车的最高 才为12万元左右。

再比如，奔驰C级目前 可达11万元，而今年5月还基本在8万-10万元之间。

毫无疑问，BBA虽然在豪华车市场依然强势，但是光靠它们的力量，也很难再控制市场价格，因为现在80、90后大部分不吃BBA品牌溢价这一套了。

原因无他，大家的选择更多了，BBA的溢价就再难谈起。

不说早在10年前，就是早在5年前，BBA在中国市场也依旧占据绝对的主导地位，2019年基本都年销70万辆左右。

排在BBA身后的，清一色全是传统合资品牌，沃尔沃、凯迪拉克等，基本没有国产品牌排名前列。就算具体到车型上，2019年豪华车型排行榜前10中，也仅蔚来ES6这一款国产车。

而这几年随着国产车陆续品牌向上，市面上涌现出了越来越多的自主高端品牌，选择多了，用户自然不会和以前一样非BBA不可。

比如理想，周销量稳定在1万余辆， 一周（9月9日-9月15日）的销量更是达1.26万辆，成功反超宝马。

此外，问界也在以往BBA强势的50万级市场中，杀出了一条“血路”。其中问界M9连续5月销量破1.5万辆，而以往多次问鼎同级别销冠的宝马X5，近半年平均月销量不足8000辆，销量下滑明显。

毫无疑问，国产豪华品牌抢走了不少BBA的市场份额。

同样的道理还出现在了超豪华品牌上，路虎、保时捷、玛莎拉蒂等品牌在华销量也有明显下滑，仰望等国产品牌带来的压力不言而喻。

就在今年上半年，仰望U8销量达5055辆，远超保时捷Cayenne、路虎卫士、奔驰S级等传统热销车型，跻身百万以上豪车市场销冠。

因此，我们可以得出这样的一个结论：目前国内消费者的购车决策更为理性，不愿为过高的品牌溢价买单。

从问界M9、仰望U8这两款能占领相关细分市场的车型中，我们也能发现消费需求新趋势。

问界M9手握HUAWEI ADS 3.0高阶智能驾驶辅助系统、华为途灵 、HUAWEI XPIXEL智能大灯、HarmonyOS 4智能座舱等黑科技，在智驾与智舱体验上基本可碾压同级BBA车型。

而在此前国产车从未成功进入过的百万豪车市场，仰望U8能迅速能够站稳脚跟，同样也是依靠友商难以复刻的核心技术，包括可实现应急浮水、原地掉头的易四方技术，以及云辇-P智能液压车身控制系统。

因此，在消费观念更为成熟之际，豪车价值将以智能化技术为导向，用户更愿意为核心技术买单。

所以问题来了，BBA等品牌要依靠什么才能维持较高的品牌溢价？ 已经很明显了，目前BBA在智能化技术层面并不占优势，所以品牌溢价难以维持，也许只能被迫“以价换量”。

这一局面不止出现在豪华车市场，几乎已经席卷了所有燃油车，限时一口价7.98万元起的上汽大众途岳新锐、直降5.2万元的12.78万元东风日产天籁真心版都预示着，“以价换量”的时代开始了。

对我们而言，当前或许是一个抄底的好机会。

从BBA不少门店亏损到不得不尝试“提价”保利润可以得出，它们的价格已经逼近极限。

比如宝马X1的2.0T版本，入门款裸车价只要20万左右，与大众、丰田的车型价格相近，但是动力更好、标准配置更丰富、颜值和品牌力都更强，竞争力在同价位中 能打。

此外，现在也可以抄底BBA新能源车。

比如，大家经常提起的宝马i3，终端 虽然没有之前大，但是仍有超18万元的让步幅度，高配版目前23万元出头。

再比如奔驰EQS，终端直降30余万元，起售价仅需55万元左右，远低于德国本土售价。还有奔驰EQE，终端直降20万元左右，26万左右的起售价，不仅定位中大型车，并且标配丰富、车内质感到位，与同级国产车相比，溢价也不算多。

在退出价格战之后，BBA并没有守住品牌价值， 幅度反倒还有扩大的趋势。

现在品牌价值基本以智能化技术来评判，特别是国产车进入豪车领域后，BBA的品牌溢价将更难谈起。

最后，BBA的价格基本已到极限，你们会趁这个机会抄底吗？